Исследование брэндов

Исследование известности марок и потребительских предпочтений по маркам мы относим к типу «исследования спроса».

Данный тип исследований один из наиболее «психологичных», так как в ходе подобных исследований выявляются не осознаваемые потребителями особенности их восприятия.

Подобные исследования сопровождаются значительно более сложными, чем в типичных исследованиях спроса методами статистической обработки данных.

Исследования бренда позволяют спрогнозировать падения продаж (вначале портится «репутация» бренда, а затем постепенно его перестают покупать).

Основные цели исследования:

• определение достоинств и недостатков конкретного бренда;
• определение перспектив вывода нового бренда и описание требований к нему;
• тестирование вариантов названия/упаковки/дизайна нового бренда.

Основные вопросы, на которые отвечает исследование брендов:

• критерии восприятия брендов;
• схожесть/дифференциация брендов в массовом сознании;
• «психологический» портрет бренда;
• недостатки и достоинства брендов (по сравнению с «идеальным товаром»);
• соотношение восприятия бренда и товарной категории (т.н. эффект «бренда-вампира», когда бренд становится синонимом товарной категории — например, Pampers);
• соотношение восприятия бренда и товаров, выпускаемых под данным брендом (в случае «зонтичных брендов» иногда наблюдается т.н. эффект «бренд-каннибал», когда бренд ассоциируется только с одним товаром);

Форма проведения: hall-test.

Метод: семантический дифференциал / карта восприятия / анализ ассоциаций.

Выборка: зависит от размера целевой группы и количества брендов. Как правило, опрашиваются 40-70 респондентов.

Структура выборки: результаты могут описывать как восприятие бренда населением в целом, так и отдельными социально-демографическими группами. Также возможно исследование восприятия бренда несколькими целевыми группами. Выборка для каждой исследуемой группы должна соответствовать минимальным требованиям.