Исследование товара и упаковки

Задачи, которые решает исследование:

• выбор оптимальной упаковки;
• определение достоинств и недостатков товара/упаковки с точки зрения потребителя;
• выявление оптимального сочетания потребительских свойств товара;
• определение оптимальной цены тестируемого продукта;
• оценка потенциального объема продаж тестируемого продукта при различных уровнях цены;
• оценка потребительских свойств продуктов и услуг, их конкурентоспособности;
• определение готовности рынка к новым продуктам;
• определение привлекательности формы и дизайна упаковки, запоминаемости основных элементов дизайна;
• влияние дизайна упаковки на импульсную покупку;
• возможные пути улучшения существующего товара;
• анализ ассортиментной линии;
• адаптация товара с учетом изменившихся рыночных условий.

Определение направлений совершенствования существующих товаров

1. Опрос потребителей для получения информации о том, что они хотят видеть в продаже, их предпочтениях и пожеланиях
   В ходе опроса проводится ранжирование потребительских характеристик товара из предлагаемого перечня. Отбирается не более15 наиболее важных, которые затем включаются в анкету. С помощью анкеты проводится сбор информации у потребителей о важности совершенствования отдельных параметров товара. На первом этапе опрашиваемых просят отметить те параметры товара, которые они имеют или недавно использовали. На втором этапе опрашиваемые зачеркивают те характеристики, которые совершенно для них неприемлемы (после обработки получается набор «запрещенных» характеристик для отдельных сегментов потребителей). На третьем этапе опрашиваемого просят внести усовершенствования в уже имеющийся у него товар
2. Проработка проектов (увязка возможностей предприятия и пожеланий потребителей)
3. Опрос потребителей на тему предпочтительности разработанных моделей, устанавливается ориентировочная цена и объем выпуска

Monadic test и Secuential monadic test

Методики применяются для тестирования различных характеристик товара (упаковка, вкус, удобство использования и т.д.) В первом случае тестируется только один образец продукта, во втором — сравниваются два или более варианта продукта.

Monadic test моделирует реальную ситуацию (обычно потребитель не пробует одновременно 2 варианта продукта) и исключает искажение восприятия при наложении впечатлений.

Secuential monadic test позволяет снизить затраты на исследование. Недостаток — эффект влияния одного продукта на другой.

Общие принципы: в перечень тестируемых образцов должен быть включен образец конкурентов; в случае тестирования вкусов или запахов нельзя предлагать более 2 вариантов (бесполезно) + между пробами вода или белый хлеб (чтобы сгладить); товар должен быть из одной партии; упаковка не должна содержать указаний на фирму-производителя; желательна одноразовая упаковка

Hall-test (например, крупногабаритная техника + дешевле) или home-test (для специфических групп потребителей, товары длительного пользования, предметы гигиены и т.д.)

PS для home-test: кол-во визитов (и длительность исследования) зависит от количества тестируемых образцов: 1 приход — оставить 1-ый образец; 2 приход — спросить про 1-ый и оставить 2-ой образец; 3 приход — результаты сравнения 1-го и 2-го образцов и т.д. Кол-во респондентов постепенно уменьшается (не открывают дверь), поэтому начальное количество должно быть на 20% больше того, которое требуется. Обычно уходит не менее 3 недель (респондентам нужно время, чтобы оценить образец).